(no subject)

[ourania_m]

Во время дискуссии с   elena_hochnadel   о гламурных журналах случайно приписала авторство одной статьи в "Литературной газете" Татьяне Никитичне Толстой. Сейчас вытащила заметку из кэша гугла и исправляю свою оплошность.
Итак, Екатерина Гафт " Глазированная жизнь", Литературная газета, № 51-52, 2004:
ЧТО БЫЛО

Женская периодика в России начиналась в ХVIII веке. С 1763 года под покровительством княгини Е.Р. Дашковой в Москве выходил журнал «Невинное упражнение». Его издателем был бывший сотрудник «Полезного увеселения» И.Ф. Богданович, воспитанник М.М. Хераскова. Главной своей задачей они полагали сеять разумное, доброе, публиковать произведения, которые приносили бы пользу читателям.
Основу содержания составляли переводы и оригинальные произведения. Здесь печатался перевод Дашковой из Гельвеция «Об источнике страстей», нашумевшая поэма Вольтера «На разрушение Лиссабона», статья «Об эпическом стихосложении». Издатели проповедовали со страниц журнала культ умеренности и дружбы, рационализм и эмпиризм. Сатира и политика были под негласным запретом.
В 1779 году Новиков начинает выпускать журнал «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета». Цель – «доставить прекрасному полу в свободные часы приятное чтение». Здесь публиковались произведения приятные, забавные, занимательные. В том числе и переводы. Это были анекдоты, загадки, песни, эпиграммы, шарады. К каждому номеру было приложение – картинки «Щеголиха на гулянье», «Раскрытые прелести», «Чепец победы» и т.д. Эти картинки можно рассматривать как странички мод, только в карикатурном виде. В остальном же это было чисто литературное издание.
Женские журналы конца XIX – начала XX века в основном посвящали себя борьбе за равноправие.
Журнал «Женское дело» (1899–1900) публиковал материалы, посвящённые благотворительной деятельности обществ, в поддержку женского высшего образования. В журнале «Дело» (1894–1900) анализировались исторические перемены в судьбе русской женщины, печатались литературные произведения. Журнал «Союз женщин» (1907–1909) носил ярко выраженный общественно-политический характер. Большинство материалов посвящалось борьбе женщин за избирательное право, деятельности Союза равноправия женщин. Регулярно публиковалась хроника отечественного и зарубежного женского движения. Передовые статьи посвящались теоретическому осмыслению проблемы равноправия полов.
Журнал «Женский вестник» (выходил до 1917 г.) писал о деятельности российского и зарубежного движения, подробно рассказывал о деятельности женской прогрессивной партии. Журнал «Работница» (1914) пропагандировал идеи равноправия полов с позиции марксистско-ленинской концепции решения женского вопроса.
После революции большевики решили, что вопрос разности полов снят с повестки дня, и в одночасье все дамские издания прикрыли. Но тоска по уютному домику в женских умах не проходила, а коммунные способы обустройства аскетичного быта – столовые, прачечные, гигантские пошивочные фабрики – с задачей построения нового прекрасного быта явно не справлялись. Пришлось признать, что женщины должны не только трудиться на благо общества, но и сохранять главную ячейку общества – семью. И в середине 20-х начали выпускать миллионными тиражами знаменитые журналы «Работница» и «Крестьянка».
Советы о том, как заштопать носки, сварить обед, перекрасить старые простыни и пошить из них весёленькие шторки на кухонное окно, распустить старый свитер и связать из него новый, перемежались с информацией о последних решениях партии, направленных на улучшение жизни трудящихся, стихами, рассказами и репродукциями русских и советских классиков реализма…

ЧТО ЕСТЬ
«Приглашаются на работу девушки. Круг обязанностей – работа на выставках, презентациях и акциях, проводимых журналом.
Основные требования: приятная внешность, коммуникабельность, энергичность. Знание основ массажа».
Это объявление можно прочитать в разделе «Вакансии» на сайте медиахолдинга, издающего отечественные гламурные журналы, несущие, так сказать, массовую культуру в массы российских женщин.
«Знание основ массажа», согласитесь, – деталь впечатляющая!
И знаковая.

Новорусская пресса принялась решительно менять представление и о красоте, предназначении преуспевающей женщины. Скромные девушки с томиком лирики в руках пали жертвой статистики, согласно которой 80 процентов дешёвых товаров и 40 процентов дорогих покупают женщины. То есть у них деньги, и деньги огромные. И эти деньги из слабых женских рук нужно любой ценой изъять. Женские журналы, навязывающие вкусы и моды, – здесь незаменимый инструмент.
Главная социальная функция женщины с точки зрения рыночной экономики – быть покупательницей. И все остальные её предназначения необходимо поставить на службу товарно-денежным отношениям.
В младенчестве – модные подгузники и специальная косметика для младенцев. Потом листай журнальчик «Барби», пусть мамочка поит тебя кока-колой и покупает куколок с длинными ногами, к ним домик, конюшню, лошадку, мебель, машину, тряпочки и фифочки. Начались месячные? Вот тебе «Скул», где написано, что покупают в таких случаях знаменитости и звёзды. И дальше всю жизнь бесконечные подсказки и советы: вот средство от прыщей, вот новый фасон маечки, вот диск улётной группы, вся Европа с ума сходит.... И ещё фифочки... И косметика для тинейджеров. И обновлённые крылышки. Заневестилась? Читай «Космополитен». Брильянты. Часы. Машины. Между ними – советы, как уловить богатого жениха. Как не покусать подругу в месячные. И опять – косметика, прокладки, фифочки. Забеременела? Читай «Мать и дитя». Главные герои публикаций – памперсы и присыпки. И прокладки с косметикой для мамы. И просто косметика – для папы. И автомобиль – для всей дружной семьи…

 

Издатели «гламурной» (по-русски вернее сказать – глазированной) периодики принесли к нам собственные принципы и концепции изготовления и распространения прибыльных журналов.
Поначалу на заре нашего дикого капитализма дело строилось так. Регистрировалась русская версия популярного на Западе женского журнала, в редакцию сажали своего, иностранного, редактора, а ему на подмогу – русскоговорящего зама из молодых и без имени, чтобы поменьше платить. Ещё сажали девочку-секретаря – тогда ещё знание основ массажа было не обязательным – на телефон. 90% материалов были переводные, из журнала-матки, а 10% – «оригинальные», так сказать, про аборигенов.
Позднее пришлось отказаться от этой практики. Во-первых, выяснилось, что странные российские женщины больше интересуются жизнью соотечественников, а не звёзд Голливуда. Во-вторых, оказалось, что российские журналисты стоят недорого и дешевле платить им, чем западным авторам за использование их материалов. Теперь содержание большинства глазированных журналов на 90% – про аборигенов, остальное – от «матки». А вот реклама – общая. Ради неё эти журналы и выходят. Издателям по большому счёту всё равно, чем заполнены неоплаченные рекламодателями страницы. Это в иностранных версиях гламурных журналов в авторы время от времени зовут прославившихся литераторов. Бродский, например, 11 раз публиковался в знаменитом журнале «Вог».
Наша знаменитость Татьяна Толстая признаётся, что иногда получает выгодные заказы от гламурных изданий. Они, открыто кивая на интеллектуальную опущенность своих потребителей, обычно просят сделать что-нибудь попроще, без зауми. Вот рассказ Толстой, проливающий ясный свет на то, как строятся отношения наших «гламурчиков» с известными нашими писателями.
«Я терпеть не могу гламурные журналы, при этом я с ними иногда сотрудничаю. В основном по той причине, что они прилично платят, а у нас же не проживёшь на издании книг. А «толстые» журналы не платят почти ничего. Мне всё равно. Если я довольна своим текстом и темой, если не про штаны писать и не про лифчики, то ради бога, я пишу, они печатают… Мне звонят и, тысячу раз извинившись за то, что в таком дерьме работают, просят: «Вы ж понимаете, мы – интеллигентные люди, вы – интеллигентные люди, уж как-нибудь сделайте что-нибудь не очень сложненькое?» Пишешь им обычное. Они опять звонят. «Ну понимаете...» «Что не так? Сложно?» «Нет, но вот как-то не гламурно».
Пытаешься про душу, про жизнь, свои попытки пискнуть, а они стараются меня в какие-то покупки завлечь. Главное, что, когда я своё отспориваю, они, боясь, трясясь, его публикуют, потом же получают письма от читательниц, которые ещё не забыли свои интеллигентные годы и пишут: «Господи, посреди вот этого всего безобразия человеческое слово я прочла». И вот тогда мне звонят издатели и говорят: «Ну ты подумай, как хорошо получилось!» А что было с самого начала спорить об этом?
Беда в том, что они не хозяева себе. Все наши гламурные журналы – это выведенные здесь бренды иностранных аналогичных. И управляют ими иностранцы. И финансовые директора, маркетологи, почти все главные редактора – иностранцы, которые навязывают своё представление о том, что больше покупается, что меньше. Они умом-то Россию понять не могут, а деньги получить хотят. Их дело – сохранить облик журнала и получить деньги для своих акционеров. Если бы они чуть-чуть послушали людей с нашей стороны – и журнал интересный получили бы, и облик не потеряли бы, и заработали бы больше денег. Есть какая-то фишечка в нашей культуре и в нашей стране, которую иностранец видеть не может. А мы знаем, что к чему».

Гвоздём гламурного номера обычно служит интервью с человеком из «светской тусовки» или с его второй половиной – супругой ли, любовницей ли. В последнее время, когда рабочий день востребованных шоу-деятелей стоит в среднем 3 тысячи долларов, они отказываются давать интервью бесплатно. За фотосессию и ответы на однотипные вопросы редакциям приходится платить поп-персонам – пока только около тысячи, но некоторые уже просят и дороже. Одна певица потребовала с нового издания три тысячи. Но те не дали. Обошлись в пилотном номере бесплатным певцом с усами. Нередко, чтобы поддержать «стиль издания», героя очерка снимают в интерьерах дорогих мебельных салонов и дизайн-студий, выдавая чужой товар за обстановку собственного дома. Известный журналист, который гордится своей квартирой в стиле 40-х годов, для картинок в гламурном издании снялся с женой в позолочённых креслах на фоне зеркал в тяжёлых рамах с амурчиками…
Нормальной человеческой логике содержание гламура не поддаётся. Скажем, судя по рекламе шикарной жизни, все его читательницы – сплошь и рядом суперобеспеченные женщины, отхватившие себе и в мужья, и в любовники по олигарху. Но если верить содержанию медицинских советов, среднестатистическая его читательница страдает целым букетом физических недостатков – целлюлит, молочница, оволосение, висячие груди и живот, угри с прыщами, болезненные нерегулярные месячные и неприятный запах от ног, подмышек и других интимных мест. Веснушки – самый безобидный из всех возможных недостатков. Кроме того, читательнице этой приходится буквально по складам объяснять, что такое секс, когда, как и с кем им стоит заниматься. Причём в каждом номере. И всякий раз опять начинать с азов физиологии.

В сё же у нашего гламура есть свой постоянный читатель, который штудирует его от корки до корки. И если бы сотрудники PR-отделов западных корпораций-производителей знали, как он выглядит в России!
Так вот, господа, ваши читательницы – пенсионерки с тележками на колёсиках, гастарбайтерши в куртках на синтепоне, работницы столичных фабрик и заводов, живущие за городом…
Не удивляйтесь! Дело в том, что значительная часть тиража глянцевых журналов уходит не через ларьки печати, не к владельцам салонов красоты и фитнес-клубов, выкладывающих их на столы для своих посетительниц, отдыхающих между нагрузками на тренажёрах. На Ленинградском вокзале есть подвальчик, в который со всей Москвы свозят нераспространённые тиражи глазированной прессы. Её покупают здесь по оптовым ценам те, кто распространяет их потом в электричках. Накинув по пятёрочке, они несут их в вагоны. И пассажиры тесных, непромытых электричек коротают дорогу за бессмысленными текстами о прелестях чужой жизни…
Главный редактор одного такого издания, посетовав, что в глупых войнах гибнут дети, пришла к неминуемой в этих местах мысли о том, что красота спасёт мир… И сделала умопомрачительный вывод, что «глянцевый мир – это единственная правильная реальность». А потом в личном дневнике поделилась впечатлениями о своей духовной жизни: «Чуть не лопнула от смеха, читая книгу». И посоветовала пассажиркам электричек: «Чтобы войти в светский ритм лета, стоит провести майские праздники на гонках в Монако».
Потом главного редактора в разговоре с читателем сменил психоаналитик, углубившийся в письмо Кати Соловьёвой из М. У Кати большое горе: не может выйти из дома с подвеской в форме фаллоса на груди, которую она видела в каком-то журнале как «остромодную и актуальную».
А потом последует совет по поводу весенних депрессий: «Люди довольно сильно отличаются друг от друга склонностями к депрессивным состояниям. Ощутите себя другой личностью. И неважно, что счастье иногда бывает на минуту. Главное – уметь его заметить и прочувствовать».
Примеров из «девичьей глазированной периодики» не привожу, потому как тексты из неё зачастую противоречат не только правилам русского литературного языка, но и Уголовному кодексу...

Иностранные издатели навязали журналистскому сообществу образ «прибыльного издания» – он должен быть создан по типу и подобию чужестранного гламура. В результате то, чем они нас кормят, для нас несъедобно. А то, что наши издатели и журналисты создают в подражание им, не выдерживает никакой критики.
Но идея «прибыльного журнала а-ля гламур» овладела российскими издательскими массами настолько прочно, что уже представляется непобедимой. В эту нишу стараются впихнуться уже не только женские, но и детские, подростковые, мужские журналы. К заветному образу устремились всевозможные телеиздания. Все они теперь показывают глазированную жизнь, оставляя всё меньше пространства для жизни настоящей.
Страну учат читать по-новому так, чтобы потом покупать, а не думать.

Статья на схожую тему: Наталья Иванова. Сюжет упрощения.